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品牌的“文化行销” 品牌传播的最高境界

提要：在品牌文化行销中找准品牌定位，规避广告污染，追求品牌美感，挖掘品牌精神，才能使品牌风行天下

在国内营销界，“行销”和“事件”两个关键词总是关联起来的。不过，现在越来越多的商家正在谋求把“文化”和“行销”两个关键词对接，并以文化行销的方式来传播品牌。

文化是品牌最核心的DNA

说到品牌，除了简单的商标符号外，我们赋予它的内涵实在是太多了，尽管这些内涵都是以无形的思维驾驭着消费者的神经。但是作为品牌管理和传播者，我们必须对于品牌的DNA做一解构，谁究竟是品牌最核心的DNA?

或许有人会说是产品，包括产品的质量，但我们不要忘记了品牌正是依附着产品身上的符号，而这个符号代表的不仅仅是一个名称，他更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。可见，这个信任和满足才是消费者在寻求实用基础上的真正需求，代表这一需求的只有文化。

“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣。”文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。大红鹰、白沙这些因为特殊行业限制不能宣传自己的品牌，就是通过文化来集中展示和传播品牌的，尤其是大红鹰这样一个人造词，本身就缺乏内在的涵义，缺乏完美诠释的基因，惟独大红鹰人给予了“大红鹰”一系列人文文化的演练，才使得大红鹰具有以文化特性为DNA的“文化之鹰”。

“品牌情感化”的概念曾经风行一时，但是，品牌无论理智化还是情感化，都是文化特性的一种具体表现。农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时，就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头，除了“农夫山泉有点甜”的记忆点传播外，沾上以捐助“希望工程”、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化DNA，才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升，成为国内饮料市场的高端品牌。

文化行销;品牌传播的最高境界

在著名的 “行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明以满足人性需求的就会被破坏;放置压力实验机的时候文化特性才是最关键的，尤其是在今天产品同质化越来越严重的市场白热化状态下。肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是一种倡导和主流的餐饮文化。可口可乐的成功告诉我们：当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。

海尔在创造“海尔，中国造”这一文化特性时，就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候，是以“海尔兄弟”的动画文化行销的，它后来就成了海尔品牌直接的代言，这比那些依靠名人代言寻求一夜成名的轰动效应来得更直接、更忠诚，也使得消费者最可信赖。

脑白金可谓说是演绎健康品为礼品的经典案例，脑白金的缔造者们在地毯式的广告轰炸中淋漓尽致地诠释“送礼只送脑白金”的文化特性。当人们逐步把关注健康作为人生第一大事时，遵循中国人自古以来逢年过节“礼尚往来”的文化礼节，脑白金就把“脑白金”作为“送健康”的一种时尚文化。

就在OFFICE1、斯普玛等全球文具知名品牌捷足登陆并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店时，国内文具行业巨头广博也布局好自己先后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜和澳洲墨尔本的4家营销公司，广博聘请50多名外国人实现广博文具在全球的“文化本土化”。来自阿拉伯国家的穆罕默德 巴瓦赞说，“广博与其它的中国文具企业不同的是，他们设计的文具都很合我们的口味，他们懂得我们穆斯林人的文化，我们是他们用文化的元素打动的。” 2003年，广博集团单就凭着简单精美的簿册和相册带来了近5000调制器万美金的外汇收入。

品牌文化行销的四大原则

一个弱势品牌要想成为强势品牌，不是依靠“标王”第1或者邀请某名人代言能一蹴而就的，通过文化的行销方式来传播品牌将越来越得到商家的认可。但是，我们在品牌的文化行销过程中还需要注意几个方面的问题。

1、 符合品牌定位

以文化的形式来传播品牌，文化行为本身就必须与品牌定位要有着必然的关联，否则对品牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。有人曾就对大铝合金红鹰的文化行销表示过肯定和质疑，肯定的就是大红鹰充分抓住了申奥这样一个国人振奋的文化现象，也演绎了百场以上的电影文化展播，这与大红鹰表现“新时代精神”密切相关;质疑的是大红鹰在后来通过一些区域性近乎无聊的文体来传播，无疑与大红鹰一直倡导的“胜利之鹰”毫无关联，并缺乏冲击力和胜利感。

2、 规避广告污染

作为品牌的文化行销，虽然不应是“润物细无声”的渗透法则，但也不应是全

境式的广告轰炸。从2000年开始轰炸全国电视媒体的“哈药”，本应该是倡导一种以健康为主题的健康文化，但是由于“地毯式的轰炸”，使得好多人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。这样只能使消费者对企业有“王婆卖瓜”之嫌，冷漠甚至厌恶，直至弄砸了品牌。以创造厨房专家为己任的方太公司，在以文化行销来传播品牌时，总是柔韧有度，尺寸把捏的很好，《让家的感觉更好》的歌曲传播也带给消费者不少的亲切感。

3、追求品牌美感

厚德载物才是企业寻求品牌价值的道德标准，品牌的文化行销概念不应出现哗众取宠或者矫柔做作的“媚态”，尽管“一脱到底”能赚的不少眼球，但那绝不是品牌长青的姿态。品牌在赋予文化行销的过程时，应注意品牌价值和企业文化所诉求的艺术还有矿区周边因采矿等酿成的污染美感，硬要有阳刚之气，柔要有阴糅之美。大红鹰文化行销的核心，就是追求有着非凡冲击力的胜利姿态，而白沙文化行销的核心，则主要应描绘祥和幽雅的曲婉画面。同样是做厨房油烟机的品牌，帅康则表现“一马当先”的男儿本色，方太则诉求“让家的感觉更好”的主妇之愿，中山美日则表现了“让人们过上美好生活”的理想。这些都是品牌主导传播中应追求的“艺术美感”。

4、挖掘品牌精神

我们在谈品牌文化的同时，必须正视和提炼品牌精神，品牌精神就好比是企业精神一般，是展示给消费者的一种风貌和姿态。作为彩电业的大亨，长虹集团一直把“产业报国，以民族昌盛为己任，以强烈的民族自尊心，自强不息办企业，出一1方面流人才，作一流贡献”作为长虹的精神，并在此后多项的文化活动中都借鉴和挖掘包括以“产业报国”为中心的品牌精神。作为国酒独特尊贵位置的茅台酒，在以往的文化行销中由于失去了挖掘特有的文化资源和品牌精神，而一味展示以皇权为特性的古文化，所以被五粮液、酒鬼等后来赶上，茅台酒经过一系列品牌整合后，就以自身蕴藏的独有丰富文化资源，通过伟人、名屏幕贴膜人的诗词、书法等载体挖掘新时代下的茅台品牌精神，传播于具有宽济、厚票据印刷德的“新时代精神”!(end)

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